Маркетинговая политика - это политика компании, при которой разрабатывается определенный план, включающий создание товарной, сбытовой, ценовой политики и политики продвижения товара на целевой рынок. Она является неким вектором развития предприятия, при котором реализуются определенные цели, а также задаются определенные рамки стратегии и мероприятия по использованию маркетинговых инструментов для достижения наиболее эффективного результата от выполнения поставленных задач.
Основными составляющими маркетинговой политики являются:
Цели предприятия и цели маркетинга;
Маркетинговые стратегии;
Маркетинг-микс.
Для создания маркетинговой политики в первую очередь используется маркетинговый анализ, включающий постановку целей, разработку маркетинговой стратегии и определение направлений использования маркетинговых инструментов.
Для успешной реализации маркетингового плана необходимо соблюсти последовательность этапов комплекса маркетинга (модель 4Р), а именно: разработать товарную политику (Product); установить продажную цену (Price); выбрать каналы товародвижения (Placement); осуществлять программы продвижения (Promotion).
Одной из составляющих товарной политики является марочный подход - брендинг. Появление такого похода в нашей стране берет начало лишь с появлением глобальных брендов зарубежных компаний, которые пытались продвинуть свою продукцию на нашем рынке.
Американская ассоциация маркетинга определила понятие «бренд» как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».
Товарный знак представляет собой марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.
Необходимо иметь в виду, что товарный знак не обязательно может являться брендом, но бренд - это всегда товарный знак.
Концепция брендинга подразумевает под собой продажу не просто товара, а товара, имеющего свое собственное имя и «лицо», именуемое брендом. Наделение товара собственной маркой позволяет выделить этот товар из схожих с ним, а также существенно увеличить шансы на более эффективного воздействия на выбор конечного потребителя.
Бренд-строительство имеет своей основной целью создание сильного и конкурентоспособного бренда, обладающего существенным марочным капиталом. Для того, чтобы использовать брендинговую концепцию компании необходимо решить две главные задачи, а именно: создать марку и сформировать марочный капитал.
Марочный капитал представляет собой совокупность активов, создающих ценность предлагаемого товара.
Под активами в данном случае подразумевается известность марки, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество, патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения.
Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов».
Стратегия бренда в общем виде представляет собой план действий, согласно которому компания реализует позиционирование бренда, учитывая при этом возможные потребности и стратегии конкурентов в определенном предстоящем периоде.
Брендинговая стратегия - одна из частей маркетинговой стратегии, занимающая оно из главных мест в корпоративной стратегии фирмы.
Можно выделить шесть основных стратегий брендинга, каждая из которых выявляет роль бренда, его позицию и связь с товарами, которые охватывает данный бренд:
1. Стратегия товарного бренда (product brand) заключается в создании одного имени товару или товарной линии, и при этом используется единая модель позиционирования (рис. 1.1). Для расширения бренда компания может лишь обновить товар, а также, чтобы выделить проведенное совершенствование предприятие может добавить к основному имени порядковый номер.
Рис. 1.1. Стратегия товарного бренда
2. Стратегия бренда товарной линии (line brand), в отличие от стратегии товарного бренда, при эффективной концепции допускает ее расширение, при этом обязательно сохранение тесной связи с начальным товаром.
3. Стратегия ассортиментного бренда (range brand). Эта стратегия подразумевает объединение всех товаров на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 1.2). Зачастую такой подход встречается в сфере продовольственных товаров, оборудования или промышленности.
Рис. 1.2. Стратегия ассортиментного бренда
4. Стратегия зонтичного бренда (umbrella brand) предполагает поддержание одним брендом нескольких товаров на разных рынках, при этом каждый из них имеет собственное коммуникационное сопровождение и свое общее имя (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Стратегия зонтичного бренда
5. Стратегия исходного (родительского) бренда (source brand) схожа со стратегией зонтичного бренда (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Стратегия исходного или родительского бренда
Различие состоит в том, что каждый товар имеет свое марочное имя, то есть предполагается использование двойного уровня брендинга. Использование такой концепции помогает предприятию воздействовать на потребителя разнообразием ассортимента, сохраняя при этом единство бренда. Существует возможность перехода исходных в поддерживающие бренды. 6. Стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand) - широкое многообразие товаров в рамках товарного бренда, бренда товарной линии или ассортиментного бренда (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Стратегия поддерживающего бренда
Помимо основных концепций, на практике фирмы могут использовать комбинированные подходы, при которых бренд может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим в зависимости от самого товара. Использование комбинаций, чаще всего, связаны с выводом нового товара на рынок. Необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние при выборе стратегии брендинга, а именно: корпоративная стратегия компании, ее бизнес-модель, культурно-исторический аспект, инновации, ресурсы, добавленная ценность товара и существующий у компании портфель брендов. Существует общий механизм для выбора брендинговой стратегии, который помогает выявить объекты управления и определить эффективность стратегии (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Механизм выбора стратегии брендинга
Такой механизм помогает создать сильный бренд, выбрать правильный подход к позиционированию и дифференциации товара среди конкурирующих, правильно распределить маркетинговый бюджет среди брендов компании. Согласно определению Стивена Кумбера стратегия брендинга - «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой». В рамках концепции брендинга разрабатывается идеология, имидж и символика будущего бренда, а также создаются идею эффективных рекламных кампаний .
В современной экономике существует множество моделей для создания сильных и конкурентоспособных брендов, например, «модель Д.В.Р.И.О.»:
Дифференциация;
Востребованность;
Репутация;
Информированность;
Также существует так называемое «Колесо бренда», который основан на рассмотрении 5 входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты бренда, преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда .
Брендинговая стратегия помогает компании определить следующие шаги. Весь этот процесс разделяется на 4 основных этапа:
1. Исследования;
2. Разработка бренда (создание торговой марки, дизайна, стиля, упаковки и т.д.);
3. Продвижение его на потребительский рынок (всевозможные коммуникационные составляющие);
4. Управление развитием бренда (стимулирующие акции, обратная связь с потребителями и т.д.).
За счет использования технологий брендинга происходит воздействие на потребителей для внедрения в их сознание товарной марки и для восприятия ими данного товара как особенного и уникального. Конкурентоспособность торговой марки и стоимость бренда напрямую зависит от успешности осуществления данного процесса.
Итак, главная цель брендинга - это формирование у потребителей доверия к торговой марке. Что, как следствие, влечет за собой приверженность целевой аудитории, и из множества предложений потребитель, не задумываясь, выберет товар этой марки. Фирма должна ответственно относится к позиционированию, а именно подчеркивать преимущества своего товара, тщательно поддерживать качество продукции на заданном изначально уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.
Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Современная стратегия брендинга направлена не только на создание и развитие в сознании потребителя уникальности бренда, но и на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д. Этот инструмент может быть поставлен на один уровень с организационной иерархией компании.
Для того чтобы после создания Ваш продукт продолжил свою жизнь и умел успех на рынке необходимо разработать стратегию продвижения бренда.
Торговые марки или состоявшиеся бренды со временем теряют свои позиции на рынке, несмотря на утвержденное высокое качество продукта, когда лояльность потребителей ничем не подкрепляется, они начинают склоняться к товарам конкурентных компаний.
Поэтому если вы хотите не просто завоевать, но и удержать ваших покупателей на всю жизнь, расширять долю рынка компании или захватывать новые сегменты и ниши, вами должна быть создана стратегическая основа, а точнее стратегия продвижения бренда.
Эффективная стратегия поступательно движет товар к намеченной цели, координируя тактические мероприятия и определяя концепцию позиционирования бренда на рынке.
Вы получите
План развития бренда на 3 года
Детальное руководство по продвижению бренда на год
Формирование четкого образа бренда в сознании потребитей
Рост продаж
Рост узнаваемости бренда
От чего зависит стоимость разработки стартегиии продвиения бренда?
- От сроков разработки. Если разработать пиар стратегию нужно в кратчайшие сроки, стоимость будет выше.
- Размера бренда и целей компании - чем они выше, тем выше цена создания стратегии продвижения.
- Конкуренции на рынке, на котором работает бренд. Чем выше, тем выше стоимость.
Этапы разработки стратегии продвижения бренда
Узнаваемость торговой марки, целостное восприятие, эмоции и впечатления, заложенные в продукте (услуге), видение продукта в перспективе - это всё функции бренд-стратегии. Программа развития продукта сохраняет цельную концепцию товара, внушает потребителям нужные эмоции.
Создание бренд-стратегии включает:
- Определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;
- Разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) — базовая коммуникационная стратегия;
- Разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;
- Определения набора впечатлений - мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;
- Формулирование бренд-амбиций для будущего бренда.
Что такое стратегия бренда?
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.
Она предопределяет его будущее - чем станет продукт, кто будет его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться. Не менее важно и то, как будет проходить коммуникация бренда с потребителем. Поэтому разработка стратегии продвижения бренда включает планирование PR кампании и детальную проработку возможных каналов связи с целевой аудиторией.
Элементы стратегии бренда
Разработка и продвижение бренда - это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов.
- Описание целевой аудитории - составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя.
- Анализ конкурентных товаров .
- Брендинг (создание и продвижение бренда) - выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг) , дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.
- Продуктовая стратегия - выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.
- Стратегия ценообразования - политика установления цены на продукт.
- Стратегия продаж - выбор каналов сбыта продукции.
- Стратегия развития продукта - определение оптимальных методов популяризации товара и коммуникаций с потребителем.
PR-стратегия на примере компании Impression Electronics
Выбор правильной стратегии коммуникации с потребителем гарантирует попадание в целевую аудиторию и рост продаж. Украинский бренд электроники Impression Electronics в своей PR-кампании сконцентрировал внимание на потребителях с низким доходом. В сети появился видеоролик, который высмеивает мажоров и тех, кто гонится за «понтами» и дорогими игрушками.
Видео хорошо разлетелось по социальным сетям, собрало больше 100 000 просмотров, и успешно донесло до аудитории посыл: «Важно быть настоящим, выбирать для работы практичные и удобные инструменты, а не самые дорогие и обсуждаемые». Стратегия фирмы предполагала выпуск бюджетных продуктов, которые быстро нашли своего потребителя — продажи смартфонов и планшетов компании после запуска PR-акции выросли.
Зачем бренду нужна стратегия продвижения?
Разработка программы развития продукта на рынке дает следующие возможности:
- выявить недостатки и проблемы текущего состояния бизнеса;
- определить главные потребности целевой аудитории и создать новую потребность, на основе вашего товара;
- скорректировать или создать новое направление развития торговой марки;
- подчеркнуть важные конкурентные преимущества компании и выделить среди конкурентных-фирм;
- создать образ бренда , нужное впечатление о нем, продемонстрировать его основную идею и сделать бренд популярным;
- укрепить позиции на рынке и уровень доверия потребителя, создать крепкую связь с аудиторией и привлечь новых потребителей;
- повысить стоимость материальных и нематериальных активов компании.
Основой успеха торговой марки является сердце стратегии - это главная идея, основной принцип, преимущество продукта и причина покупки, которая выгодно отличает новый продукт от конкурентов. Необычайно важно следовать выбранной стратегии до конца - управлять товаром . Это даёт большие шансы прочно закрепиться в сознании потребителя на долгосрочный период и стать легендарным брендом.
Брендинговое агентство KOLORO позаботиться о вашей торговой марке и разработает успешную стратегию развития бренда-лидера на своем рынке!
Из книги Маркетинговые войны автора Райс Эл Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович Из книги Моя жизнь в рекламе автора Хопкинс Клод Из книги Организационное поведение: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович Из книги Стив Джобс. Уроки лидерства автора Саймон Вильям Л Из книги HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала автора Мансуров Р. Е.Сочетание этапов формирования реализации внутреннего и внешнего HR-брендинга Итак, мы уже знаем, что в идеале сначала налаживаются все внутренние HR-процессы компании, сформируется внутренний HR-бренд, т. е. реальная привлекательность работодателя для уже работающего
Из книги Товарная информация автора Мельников ИльяЭкономический эффект от HR-брендинга, или «Хватит болтовни, нужен конкретный результат!» Мы подошли к рассмотрению вопроса оценки экономической эффективности HR-брендинга. Предвидя возражения оппонентов: «Не все измеряется деньгами!!!», скажу - не спорю. Однако, как же вы,
Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер ФилипОсновы брендинга
Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А. Из книги Персональный бренд. Создание и продвижение автора Рябых Андрей Владиславович1.2. История возникновения брендинга Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд
Из книги HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании автора Осовицкая Нина А.Принципы работы со СМИ и PR для персонального брендинга 1. Не врать. Часто принято думать, что PR – это нечто основанное на лжи и сокрытии истины. Ничего подобного. PR – это расставление акцентов. Если вы где-то солгали журналисту, плохо разбирающемуся в вашей теме, и
Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг МайклИтоги 2-го международного исследования HR-брендинга Это исследование примечательно тем, что в первый раз в нем приняли участие и российские работодатели. Такая уникальная возможность была предоставлена работодателям компанией HeadHunter. Во 2-м международном исследовании,
Из книги Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно автора Румельт РичардСамые актуальные темы в области HR-брендинга Область HR-брендинга развивается семимильными шагами, такими же темпами растет и интерес профессионального сообщества к тенденциям в этой сфере.На волне этого ажиотажа Консалтинговый центр HeadHunter провел специальное
Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям Из книги автораГлава первая Хорошая стратегия – неожиданная стратегия Первое естественное преимущество хорошей стратегии обусловлено тем, что чаще всего остальные организации ею не обладают и зачастую думают, будто у вас ее тоже нет. Любая эффективная стратегия предусматривает
В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).
Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (totalbranding), который может включать:
Зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация;
Мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;
Внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;
Архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;
Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендовКлифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 52 с.. (Рис. 1)
Рисунок 1.
В таком случае для потребителя в ряду марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) можно удержать потребителей в рамках продукции данной компании.
В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.
Лестница брэнда (brandladder) является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду)Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. 32 с..
Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:
Функциональные ценности. Например: в любом отделении Сбербанка можно оплатить все что угодно, от квитанции за газ, до налогов и это будет так же просто как оформить сберкнижку или карточку или открыть вклад;
Экспрессивные (выразительные) ценности - известность и проверенность практикой банковского продукта;
Центральные ценности - низкий риск взлома базы данных банка.
Что касается инновационных банковских услуг, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:
Эффективность: преимущество пользования банковской картой Сбербанка позволяет оплатить любые услуги через онлайн-банк или автоматическое пополнение счета клиента и его близких при приближении баланса телефона к 0 без комиссии;
Безопасность (относительная): каждое отделение Сбербанка находится под видео наблюдением и есть охранная система, так же как и их банкоматы;
Удобство применения: расположение банкоматов и отделений сбербанка удобно расположены в крупных жилых районах, на остановках, больших торговых центрах, что не составляет труда воспользоваться услугами незамедлительно и без потери во времени;
Рентабельность: стоимость услуг, предоставляемых Сбербанком не высока по сравнению с другими банками.
В современных условиях одним из конкурентных преимуществ выступает бренд. Выделяют следующие типы брендов:
Корпоративный бренд (corporatebrand), когда название бренда совпадает с названием компании;
Видовой бренд (familybrand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бреэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
Ассортиментный бренд (rangebrand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;
Индивидуальные бренды (individualbrands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара.
Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrellabrand) ("корпоративный зонтик" и "видовой зонтик")Федко В.П. Товарный знак. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1998, с. 54-55..
Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами.
Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующихРеклама, маркетинг, PR. Рестайлинг и репозиционирование -- составные части процесса ребрендинга.
Процессу ребрендинга обычно предшествуют более или менее глубокие исследования отношений банка с существующими клиентами и восприятия банка теми, кого банк хотел бы видеть в числе своих клиентов. Подобные исследования позволяют четко понять, хорошо ли реальный или потенциальный клиент знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Также они дают возможность оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.
Только затем, по результатам проведенного исследования, принимается решение о репозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Ну а дальше уже можно говорить и о нюансах и о деталях, к которым, например, относится рестайлинг визуальных атрибутов бренда, т.е. изменение цвета, логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.
Важную роль также играет реализация внутренней и внешней коммуникации, т.е. способности донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов и т.д.) информацию о том, какими характеристиками обладает новый бренд.
Таким образом, с помощью ребрендинга банки пытаются выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых аудиторий и увеличить лояльность существующих.
Именно поэтому для некоторых наиболее прогрессивных банков эффективный ребрендинг предполагает нечто большее чем простая «смена вывески» - практически полное изменение философии банковского бизнеса - а именно глубокое и кардинальное обновление подхода к процессу обслуживания своей клиентуры.
При проведении ребрендинга важно отслеживать, чтобы все декларируемые банком нововведения были полностью реализованы на практике. Только при точном соблюдении этого подхода все остальное можно называть действенными инструментами, необходимыми для реализации процесса ребрендинга и эффективными способами информирования об этом. Согласно теории всё должно быть так, но на практике всё иногда получается с точностью «до наоборот». Однако не будем «о грустном»Ребрендинг как фактор конкурентоспособности коммерческого банка/ С.А. Левин // Банковские услуги. - 2008. - № 10. - С. 31-35..
Изменение логотипа. Обновление или изменение существующих внешних элементов в рамках эффективного ребрендинга - это чрезвычайно важный инструмент оповещения потребителей о проводимых изменениях. Однако если ребрендинг не предполагает обновления подхода к процессу обслуживания клиентов, то очевидно, что изменение логотипа, как любая простая «смена вывески» не принесет желаемого результата и, по своей сути, станет лишь неэффективным способом освоения средств акционеров.
В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.
Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:
· компании требуется финансовое оздоровление;
· кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
· бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
· для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
· бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
· необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
· нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
· компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.
Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банковLehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16.N 4.P. 29-56..
Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке, российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда, а также его совершенствованием. Для этого нужно определить методы оценки эффективности брендов.
Рынок переполнен разнообразными продуктами, уровень конкуренции среди компаний возрастает с каждым днем. И предложением лучшей цены, высочайшего качества уже никого не удивить. Необходим самый тщательный анализ потребностей покупателей для создания наилучшего предложения товара, улучшения имиджа компании и повышения доверия потребителей к ней. Реальность такова, что без целого ряда маркетинговых ходов невозможно создать конкурентоспособный бренд.
Определение бренда. Понятие и цель стратегии бренда
Бренд — это комплекс элементов, целью которых является сделать компанию легко отличимой от других и придать ей индивидуальность.
Стратегия бренда - это план создания, развития, вывода бренда на рынки сбыта, который способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает увеличение прибыли и привлекает внимание клиентов. Постоянный мониторинг потребностей потребителей, ознакомление их с новым продуктом - вот основная цель стратегического брэндинга.
Создание бренда: 4 основные стратегии
В маркетинге принято выделять следующие стратегии :
Процесс создания стратегии
Главными этапами разработки стратегии бренда являются:
Развитие бренда
Создать устойчивый к колебаниям рынка бренд - непростая задача даже для профессиональных бренд-менеджеров. Еще сложнее сделать так, чтобы товар смог удерживать внимание потребителя на протяжении длительного времени. Для этого необходимо непрерывно разрабатывать, применять и совершенствовать стратегию развития бренда.
Развитие бренда - это совокупность мер, направленных на увеличение капитала бренда при помощи охвата новых рынков сбыта, ввода новых продуктов и их рекламы. Т.е. это понятие включает комплекс инструментов, позволяющих добиваться повышения уровня бренда.
Обычно выделяют 2 стратегии:
- растяжение бренда;
- расширение бренда.
Растяжение бренда
Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.
Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.
Виды растяжения:
- Изменение объема упаковки (порошок выпускается в упаковках по 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Обеспечивает потребности разных категорий потребителей.
- Увеличение количества товара при прежней цене (три зубные щетки по цене двух).
- Обновление упаковки продукта (кофе в стеклянной банке и в жестяной).
- Изменение состава, вкусовых качеств и т.п. (йогурт без добавок и йогурт с добавлением вишни).
- Новое качество товара (упаковка привычных макаронных изделий, на которой печатают рекомендацию по приготовлению от известного повара).
Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.
Расширение бренда
Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.
Виды расширения бренда:
- выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
- охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
- применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки - спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
- новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
- замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).
Продвижение бренда
Продвижение бренда - это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.
Основными задачами продвижения бренда являются:
- усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
- улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
- усиление конкурентоспособности;
- развитие системы продаж.
Эффективные стратегии продвижения:
1. бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:
- повышения лояльности покупателя к продукту;
- сообщать потребителю полезные новости;
- внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
- добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.
Основными чертами коммуникационной стратегии являются:
- Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
- Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
- Разработка методов передачи идеи потребителю.
- Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).
2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.
Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:
- Маркетинговые исследования мнения потребителей, которые должны предоставить сведения о восприятии покупателями товара.
- Анализ конкурентов и их предложений, который позволит выявить сильные стороны товара, определить его конкурентоспособность.
- Разработка имиджа торговой марки.
- Проведение оценки восприятия потребителями нового бренда.
Имидж
Имидж бренда - это точка зрения потребителей о товаре компании, его качестве, а также все ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании продукта.
Формирование имиджа является частью стратегии управления брендом. Любой бренд, марка, вне зависимости от желания или нежелания, имеет имидж. Он складывается из мнений потребителей продукта, их отзывов и комментариев.